Генеральный директор, исполнительный креативный директор в «Артоника» Денис Шлесберг рассказал о том, что такое брендинг и как он работает в отношении национальных брендов. «Для того, чтобы создать региональный бренд, нужно найти хороший региональный продукт, разглядеть в нем потенциал и развить его. За очень редким исключением бренд сам по себе не появляется». По мнению эксперта, удачный региональный бренд должен сочетать в себе набор качеств, делающих его ясным и образным.

«Национальный бренд не может существовать в вакууме. Его идентичность складывается из маленьких и больших, исторически сложившихся и специально созданных брендов. И рассматривать национальный бренд нужно именно как продуктовый, со своими задачами и критериями, по которым можно оценить их выполнение», – заметил Шлесберг.

Президент Национального туристического союза Роман Скорый добавил, что перед тем, как приступать к разработке бренда, важно определить его направленность: «Нужно понимать, что при создании бренда важно первым делом задать приоритеты, ответив на простые вопросы — кого мы хотим видеть и как мы хотим, чтобы нас воспринимали. Когда вы знаете свою целевую территорию, вам будет легче понять, когда и как продать бренд». Эксперт также отметил, что для привлечения потребителя и, соответственно, увеличения монетизации бренда важны краткость и простота.

Главной проблемой реализации национального бренда директор по корпоративным коммуникациям в «Инвитро» Антон Буланов назвал как раз сложность его архитектуры и многоуровневость: «Чтобы делать современные бренды, нужно осознавать их новые роли в обществе. Если традиционно задачей бренда было стимулировать продажи, то теперь он выполняет гораздо более широкий спектр ролей – социальных, образовательных, идеологических и так далее», – отметил эксперт.

Заместитель генерального директора, директор по работе с партнерами SK Forum Олег Мосяж также отметил, что «в принципе создание национального туристического бренда — это задача, не имеющая решения. Мы смотрим на целевую аудиторию, на тех людей, на которых мы воздействуем. Целевая аудитория Калининградской области – это одни люди, целевая аудитория Алтая – совершенно другие люди, и смешивать их в один бренд очень сложно, если не невозможно», – констатировал эксперт.

Опытом практического применения успешных брендинг-стратегий поделились генеральный директор «Царицыно» Елизавета Фокина, интендант Международного фестиваля Йозефа Гайдна в Айзенштадте Вальтер Райхер и представитель от Самарского региона Дмитрий Карасев. Эксперты согласились, что регионам нужно капитализировать свое культурное и историческое наследие и проводить комплексную брендинговую политику.

О правовой стороне вопроса в Америке и России рассказали патентный поверенный и адвокат по вопросам интеллектуальной собственности Мэтью Йоспин и генеральный директор компании «Симонов и партнеры» Наталья Ложкина. «Всегда нанимайте адвоката. Законодательство в области товарных знаков и защиты авторских прав очень запутанное и в Америке, и в России. Если вы упустите какой-то момент, то вы нанесете урон не только определенному бренду, а целому региону, в худшем случае – стране», – посоветовал Йоспин. Российский эксперт также рекомендовал маркетологам чаще прислушиваться к мнению юристов и серьезней относится к правовой поддержке своих брендов.

Бренд-стратег и консультант по управлению Мартин Ролл завершил сессию на позитивной ноте, высоко оценив потенциал России: «В современном мире бренд является основным бизнес-активом и способом привлечения выручки. При этом бренд – это в первую очередь история, и мне кажется, что Россия себя недооценивает. Для создания регионального или национального бренда нужно найти что-то уникальное. Тут, я уверен, России есть что предложить миру».